Media relations in Österreich

Kein Thema, möchte man meinen. Wieso sollten Media Relations, oftmals mit „PR“ gleichgesetzt, in Österreich anders ablaufen als anderswo? Das Land ist so klein, „das machen wir aus Deutschland mit“. Vereinzelt habe ich auch schon gehört „Das macht unsere Zentrale in den USA“.

Wer nach den Ergebnissen dieser Pressearbeit sucht, findet meist ein leeres Feld vor – da ist nichts (wenn’s aus UK oder gar USA kommt) bis wenig (aus Deutschland) – ausgenommen, die Absender heißen Google, Apple oder Facebook. Große Superbrands können es sich erlauben, nicht lokal zu agieren – ihre Marken besitzen so hohe Anziehungskraft, dass Medien proaktiv nachfragen und auch gewillt sind, „weite Wege“ zu gehen. Dennoch agieren gerade diese Multis oftmals lokal und das sehr professionell, weil sie um die Vorteile einer nahen Präsenz wissen. Für alle anderen Unternehmen, und deren News machen den Großteil der Berichterstattung in den Medien aus, gilt:
Je lokaler, desto besser. Je näher, desto mehr Resultate.

Warum ist das so? Das Mediengeschäft ist wie jedes andere ein persönliches. PR ist in seiner klassischen Form Vertrieb von Informationen. Vertrieb bedeutet Nähe, Persönlichkeit, soziale Beziehung. Niemand käme auf die Idee, den Vertrieb aus Deutschland oder gar den USA bewerkstelligen zu wollen. Bei Medienarbeit aber schon. Dass es nicht funktioniert, beweist die Statistik. Lokale PR bringt etliche 100% mehr Ergebnisse als „Distanz-PR“. Eine wichtige Leistung, wenn man bedenkt, dass aufgrund der überschaubaren Medienlandschaft der redaktionelle Raum hierzulande besonders hart umkämpft ist.

Gerade Österreich als kleines Land hat ein primäres Wirtschafts- und damit Medienzentrum und das ist Wien. Während es Bundesländer-Journalisten in Österreich gewohnt sind, per Telefon und elektronischen Medien kontaktiert zu werden und solcherart auch ihre Kontakte zu pflegen, erwarten Wiener Medienvertreter – neben den üblichen elektronischen Kommunikationstools - eben persönliche Kontakte. Gerade sie machen Pressearbeit in Österreich anders als z.B. in Deutschland, stellenweise sogar einfacher. Das ist aber eine andere Geschichte.

„Das mache ich mit ein, zwei Redaktionsbesuchen im Jahr“ – werden jetzt vielleicht

einige entgegnen. Weit gefehlt, das Tool „Redaktionsbesuch“ gibt es in Wien beispielsweise nicht; unter anderem deshalb, weil Wien eine ausgeprägte Kaffeehaus-Kultur hat. Da werden oft Presse-News richtig österreichisch gemütlich bei Melange und Guglhupf besprochen. Auch dann, wenn man nicht verabredet war. Einfach, weil man sich einfach über den Weg gelaufen ist. Nachdem in Wien sehr viele Besprechungen in Kaffeehäusern vorkommen, kann das sehr leicht vorkommen.

Österreichische Journalisten fordern „Commitment“, sie lieben den kontinuierlichen, persönlichen Kontakt und wollen in ihrer Arbeit ernst genommen werden. Was umgekehrt ausschließt, aus der Ferne „mitbetreut“ zu werden. Österreichische Journalisten wollen lokale AnsprechpartnerInnen, raschen Zugang zu Teststellungen und kurze Reaktionszeiten, wenn es z.B. darum geht, mit einem Unternehmensvertreter zu sprechen. Sie wollen nicht hinter Deutschen, Briten oder Amerikanern gereiht werden.

Bei Media Relations geht es um lokale Marktkenntnis, um das Wissen der ungeschriebenen Do’s und Don’ts der Branche und ihrer Protagonisten, um deren Vorlieben und „Spleens“ und nicht zuletzt um Vertrauen. Eine lokale, seit vielen Jahren eingeführte und bekannte Agentur genießt einfach einen Vertrauensvorschuss, den sich Newcomer erst erarbeiten müssen. Und das sind dann auch schon die Gründe dafür, warum das Medienecho bei lokaler PR-Betreuung um ein Vielfaches höher ist.

Ich kann gut verstehen, dass der Umsatz eines kleinen Landes eine eigene Pressestelle auf den ersten Blick nicht lohnt, aber dafür gibt es flexible, lokale Agenturen, die diese Agenden gerne und professionell übernehmen. Eines kann ich versichern: