Fünf goldene Regeln für Krisen-Kommunikation

Eine Krise ist das, was eintrifft, wenn niemand damit rechnet. Ihr Unternehmen wird von den Medien „durch den Kakao gezogen“? Journalisten schreiben „schlecht“ über Sie und Ihre Produkte? Und in Social Media "tobt der Kampf"?  

Wer nun seine Hausaufgaben gemacht hat, ist klar im Vorteil.

1. Ein Krisen-Manual.
Es sollte fixer Bestandteil jedes Unternehmens sein. Es ist wie eine Versicherung: Gut ist es, wenn es „in der Lade liegt“, wenn man es braucht. Das Krisen-Manual beschreibt, lange vor jeglichem Auftauchen einer Krise, welche Krisen auf ein Unternehmen zukommen können und wie man damit umgeht. Und zwar jede einzelne, an die gedacht werden kann. Es listet Ansprechpartner im Krisenfall auf, inkl. aller Notfall-Kontaktmöglichkeiten, beinhaltet Textbausteine über das Unternehmen und seine Strategien zu jenen Themen, die als Krisen-Themen identifiziert werden, sowie definiert Abläufe über Benachrichtigungen, Berechtigungen sowie Kommunikationsstrategien und -richtungen.
Wichtig! Das Manual sollte mindestens ein-, besser zweimal im Jahr aktualisiert werden.

2. Spokespersons.
Auch wenn das Manual nicht für alle Krisen Vorsorge treffen kann, so definiert es doch klar und deutlich, wo im Falle einer PR-Krise "die Fäden zusammenlaufen". Das ist eine Handvoll von Personen. Sie bilden den Krisenstab, der in engem Austausch zu einander steht. Das ist gleichzeitig der Bottleneck aller Informationen, die nach außen dringen. Niemand anderer ist berechtigt, nach außen hin Aussagen zur Krise zu machen. Wenn der Krisenstab aus Profis besteht, die schon länger fürs Unternehmen tätig sind und/oder gute Journalistenkontakte haben, ist dies eindeutig von Vorteil. Auch die Hierarchie der Spokespersons untereinander gehört im Vorfeld geregelt. In der Krise Machtkämpfe zu führen ist kontraproduktiv, kommt jedoch leider immer wieder vor.

3. Verbündete.
Gerade in der Krise sind persönliche Medienkontakte Platin wert. Durch sie kann oftmals das Schlimmste verhindert werden. Journalisten meinen es selten böse (und wenn, ist im Vorfeld in der Medienarbeit wohl einiges schiefgegangen), sie wollen wahrgenommen werden und natürlich eine Story bringen. Je vertrauensvoller ein Medienkontakt ist, desto eher kann eine Story vom Unternehmen „mit-gestaltet“ werden und zwar so, dass beide Seiten etwas davon haben.

4. One Voice.
Bei aller Vertrauensseligkeit: Geben Sie nicht unterschiedliche Informationen an unterschiedliche Medienvertreter. Das führt rasch dazu, dass sich manche benachteiligt fühlen und sich wehren, meist in öffentlicher, sprich: publizierender, Form.

5. Auf Augenhöhe.
Auch, wenn Sie sich zu Unrecht angegriffen fühlen, agieren Sie nicht von oben herab. Empathie und das Eingestehen von Fehlern bewirken mehr als das Drohen mit dem Firmenanwalt. Bedenken Sie, dass auf der anderen Seite oftmals Ängste als irrationale Verstärker wirken und begegnen Sie dem mit Verständnis und Ruhe. Wer hier nervös, hektisch und fahrig agiert, erinnert an eine hysterische Stewardess bei Turbulenzen – nicht vertrauenserweckend.

Im Zweifel rate ich Ihnen, heuern Sie eine Krisen-PR-Agentur an, die Sie durch stürmische Zeiten navigiert. Und auch hier gilt: Wenn Sie erst zu suchen beginnen, wenn der Hut brennt, ist es definitiv zu spät. Lösung: Diese PR-Agentur verfasst ihr Krisen-Manual und aktualisiert es zweimal im Jahr. So sind auch dort alle Ansprechpartner voll informiert, sollte „es“ losgehen.

Und Social Media? Hier gilt das gleiche. Gerade bei so schnelllebigen Medien mit direkter Möglichkeit, für, beispielsweise, Geschädigte zu kommunizieren, braucht es Profis.