Sonderthemen, oder: wenn wir uns aufmachen, Nährböden zu finden

Gerade Kunden aus Deutschland wissen oftmals nicht, was wir als PR-Agentur in Wien unter „Sonderthemenbetreuung“ verstehen. Einer unserer Kunden hat dieses PR-Tool vor wenigen Jahren noch massiv angezweifelt, bis er dann am Jahresende bass erstaunt war, dass mehr als ein Drittel seiner Clippings aus eben diesem Tool heraus entstand.
Heute ist er ein Fan davon, selbstredend.

„Sonderthemen“ – das sind jene Spezialthemen, die jedes Medium, primär Print, regelmäßig „fährt“, also ein bestimmter Heft-Schwerpunkt, eine Seitenstrecke, die sich nur mit einem Thema beschäftigt. Für eine PR-Agentur sind derartige Themenschwerpunkte der ideale Nährboden, um passende Kundenthemen zu pitchen. Denn klarerweise haben Medienleute ein offenes Ohr für Themen, die gerade sowieso „auf ihrem Schirm“ sind.

Klassische Sonderthemen-Betreuung, man kann auch „Nährboden-Pitching“ sagen, sind der Versand von passenden Presseinformationen zu Ostern, Ferienbeginn, Weihnachten etc.
Also Pressetexte zu den „besten Weihnachtsgeschenken“ ab August (ja, ab August: Viele Magazine produzieren da ihre Xmas-Specials!), die herzigsten Oster-Geschenke ab, sagen wir, Mitte Jänner/Februar, je nachdem, wann Ostern in einem Jahr ist.

Als Faustregel gilt: Weihnachtsgeschenk-Tipps ca. 3-4 Monate im Vorhinein und als Countdown bis zum Fest hin („Last-Minute-Geschenke“),
Oster-Geschenke 2-3 Monate im Vorhinein, also ab ca. Mitte/Ende Jänner eines Jahres. Ähnliches gilt für Muttertag, Valentinstag etc. Wichtig ist, dass die jeweiligen Pressemeldungen entsprechend gekennzeichnet sind, also ganz oben einen Hinweis haben, für welches Sonderthema sie denn geeignet sind.

Ein wenig aufwändiger ist die Sonderthemen-Betreuung für all jene Themen-Schwerpunkte, die die Medien selbst vorgeben. Sie findet man meist chronologisch geordnet in den Mediadaten-Seiten der Medien, also beispielsweise hier: https://images.derstandard.at/2017/12/04/DERSTANDARDSonderthemenplan-Karriere-2018171204.pdf oder für das Industriemagazin etwa hier: https://industriemedien.at/wp-content/uploads/2017/11/INDUSTRIEMAGAZIN_Themenplan2018.pdf

Dafür in Google das Medium und Sonderthemen [Jahr] eingeben oder einfach auf der Website des Mediums unter „Mediadaten“, „Werbung“ etc. schauen. Denn natürlich publizieren Medien eine derartige Themenkonzentration nicht, um uns PR-Leuten das Leben zu erleichtern. Sonderthemen-Schwerpunkte werden gemacht, um Anzeigenkunden gezielt anzusprechen und ihnen ein umfangreiches, konzentriertes Umfeld für ihre Werbethemen zu bieten.

Wenn Sie mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten, wird diese jedoch alles versuchen, sie ohne Werbeaufwand in diesem Umfeld zu platzieren, indem sie Ihrer Story einen passenden Spin gibt, indem sie weiß, wenn Redakteure noch freien Platz haben (weil der Anzeigenverkauf doch nicht so gut gelungen ist) und indem sie den richtigen Zeitpunkt erwischt.

Die „Krux“ (österr. für das „gewußt, wie“) dabei ist, so häufig und mit so guten Stories bei den Medien „auf der Matte zu stehen“ (sprich: anzurufen) dass der richtige Zeitpunkt erwischt wird, um eine Story zu platzieren.Dabei ist das rechte Maß das Maß aller Dinge: Wer zu oft anruft, riskiert, als lästig abgetan zu werden, wer es zu selten versucht, versäumt eine gute Gelegenheit. Wer Erfahrung hat und die Medien gut kennt, also Ihre PR-Agentur in Österreich, hat das richtige Fingerspitzengefühlt dabei.

Aus Erfahrung weiß ich, dass eine derartig diffizile und zeitaufwändige Art der Kontaktaufnahme für viele Kommunikatoren in Unternehmen nahezu unmöglich ist (Stichwort: Meetings).

Dabei schließen wir Werbung grundsätzlich nicht aus: Bloß in einem Heft/einer Zeitung die Werbung eines Kunden neben dem redaktionellen Artikel über denselben Kunden zu haben, das mögen wir gar nicht. Das wirkt gekauft. Glücklicherweise funktioniert die Zusammenarbeit mit den Medien so gut, dass es hier immer wieder zu produktiven Lösungen kommt.